一向以靠近市場(chǎng)著(zhù)稱(chēng)的娃哈哈似乎越來(lái)越無(wú)力于深入消費者的內心。面對衰退低迷成為剛剛過(guò)去的2015年食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞這個(gè)沉重的話(huà)題，連在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打30年的快消巨頭也難以置身事外。

 

    農村包圍城市的路線(xiàn)顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足娃哈哈下一步的發(fā)展節奏了，近日，娃哈哈在2016銷(xiāo)售年會(huì )上首次提出強化對一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的重視，顯示出娃哈哈銷(xiāo)售方針的轉換。雖然娃哈哈渠道能力突出，但轉戰高手如林的一二線(xiàn)市場(chǎng)決不是一句口號這么簡(jiǎn)單，轉攻城市對娃哈哈來(lái)說(shuō)，如何能在槍林彈雨中突圍？

 

    轉攻一二線(xiàn)市場(chǎng)

 

    剛剛過(guò)去的2015年，飲料企業(yè)的日子并不好過(guò)。從可口可樂(lè )、匯源、康師傅等行業(yè)巨頭，到數以萬(wàn)計的中小企業(yè)，同比銷(xiāo)售額都有不同程度的衰退。業(yè)內認為，從國內外飲料巨頭的數據分析看，飲料行業(yè)整體性的衰退已經(jīng)到來(lái)，2016年飲料市場(chǎng)依然身處“寒冬”之中。

 

    近日，娃哈哈按照慣例在杭州召開(kāi)了公司的2016年銷(xiāo)售年會(huì )暨經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，雖然沒(méi)有對外明確公布2015年的銷(xiāo)售數據，但從對本次會(huì )議冠以“青春加速，王者歸來(lái)”的標簽中，不難看出其改革意味明顯。

 

    有消息稱(chēng)，娃哈哈董事長(cháng)宗慶后在該次會(huì )議上也提道，2016年娃哈哈將在銷(xiāo)售方針上進(jìn)行轉變，也就是強化對一二線(xiàn)市場(chǎng)的重視，重新拿下核心城市市場(chǎng)。

 

    對于這個(gè)銷(xiāo)售定位的轉變，娃哈哈一位相關(guān)負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)沒(méi)有否認，但對于具體的新的一年銷(xiāo)售模式和產(chǎn)品策略的內容，截至發(fā)稿前仍沒(méi)有回復。

 

    眾所周知，娃哈哈從事食品飲料行業(yè)已經(jīng)幾十年，前身是創(chuàng )始人宗慶后推著(zhù)小車(chē)走街串巷的小本生意，依靠聯(lián)銷(xiāo)體的成功渠道模式，逐漸成長(cháng)為現今的龐大快消帝國。一直以來(lái)走的都是“農村包圍城市”的路線(xiàn)，在渠道開(kāi)發(fā)上不斷精耕和下沉，重點(diǎn)耕耘三四線(xiàn)市場(chǎng)。如今卻突然提出進(jìn)軍一二線(xiàn)城市的口號，著(zhù)實(shí)令外界驚訝不已。

 

    公開(kāi)數據顯示，2012年，娃哈哈實(shí)現的營(yíng)業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績(jì)下滑，2013年公司營(yíng)業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷(xiāo)售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績(jì)下滑最多的一年。業(yè)績(jì)每況愈下的娃哈哈不得不重新考慮公司的定位了。

 

    早在2012年，宗慶后就為娃哈哈設定了千億目標?？墒羌鞭D而下的經(jīng)濟形勢以及娃哈哈自身飽受詬病的多元化之殤，使得娃哈哈最終與其2013年800億元和2014年1023億元的銷(xiāo)售目標失之交臂。

 

    一位了解食品飲料的業(yè)內人士分析，消費者選擇面越來(lái)越廣，而市場(chǎng)容量就那么大，新產(chǎn)品出現勢必會(huì )擠占一部分原有的市場(chǎng)份額。此外，消費檔次的提升和消費結構的變化，使消費者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品，但那些巨頭旗下賣(mài)得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品老化、創(chuàng )新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導致消費者選擇意愿下降，進(jìn)而出現業(yè)績(jì)下滑。

 

    隨著(zhù)消費升級和主流消費群體的轉變，娃哈哈系列飲料的市場(chǎng)和渠道也急需跟隨市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢升級。在娃哈哈看來(lái)，“向城市進(jìn)軍”能強化娃哈哈的品牌地位，提升產(chǎn)品形象。

 

    中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者表示，娃哈哈在中國一直精耕三四線(xiàn)市場(chǎng)，聯(lián)銷(xiāo)體的分銷(xiāo)體系也是適用三四線(xiàn)城市，但三四線(xiàn)城市逐漸被小品牌占據，成為飲料的阻礙。但一二線(xiàn)市場(chǎng)不是一蹴而就的市場(chǎng)，是有難度的市場(chǎng)，也是需要有耐心的市場(chǎng)，因為一二線(xiàn)市場(chǎng)對產(chǎn)品的創(chuàng )新、互動(dòng)和推廣模式都要求很高。

 

    利潤突破點(diǎn)難尋

 

    欲將銷(xiāo)售重點(diǎn)轉向一二線(xiàn)城市，并不是一句簡(jiǎn)單的口號而已，需要涉及到銷(xiāo)售和市場(chǎng)團隊的人員配置，以及產(chǎn)品的定位、口味和包裝等層面的重新定位。對此，娃哈哈也意識到這項工作的復雜性，并表示將加大新品推廣和研發(fā)力度，以適應新常態(tài)和新主流的消費變革。

 

    據了解，2016年娃哈哈將主推三大系列產(chǎn)品：瓶裝水、兒童飲料和清淡飲料，而高端、時(shí)尚和創(chuàng )新則成為新品的關(guān)鍵詞。

 

    娃哈哈純凈水上市20年后，升級換裝“晶鉆瓶”。娃哈哈純凈水自1995年上市后，保持了不錯的銷(xiāo)量成績(jì)，但是該產(chǎn)品自上市以來(lái)，一直延續著(zhù)經(jīng)典的包裝未變，隨著(zhù)包裝飲用水市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈，娃哈哈也順應時(shí)代的潮流，在歷時(shí)一年多的市場(chǎng)研究和設計改進(jìn)后，正式將新包裝的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。本次娃哈哈純凈水全新?lián)Q裝，但并不涉及產(chǎn)品的調價(jià)，出廠(chǎng)價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致。

 

    記者在從娃哈哈官方拿到的資料中了解到，此次新品的推廣中，“愛(ài)迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重頭戲之一。據記者觀(guān)察，在北京市場(chǎng)上，近來(lái)，娃哈哈的地鐵等戶(hù)外廣告做得很火熱，目前愛(ài)迪生奶酪酸奶已冠名綜藝節目，拉開(kāi)綜藝營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)線(xiàn)。

 

    清淡飲料猶如雨后春筍般地不斷躋進(jìn)市場(chǎng)，連宗慶后都坦言，當下的消費群體喜好發(fā)生了很大轉變，輕口味、輕功能飲料成為發(fā)展趨勢。因此，在此次娃哈哈銷(xiāo)售年會(huì )上，“輕透小橘”亮相，產(chǎn)品宣稱(chēng)“只比水多一點(diǎn)”。

 

    其實(shí)，娃哈哈從來(lái)不缺新產(chǎn)品，層出不窮的新產(chǎn)品也多有夭折的命運，例如此前推出的呦呦奶咖、啤兒茶爽、C柚幾乎是一路敗北。一位娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商坦言，現在賺錢(qián)的產(chǎn)品競爭激烈，新產(chǎn)品雖然有利潤空間，但客戶(hù)不認。

 

    不得不說(shuō)的是，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下，至今仍在奮斗的路上奔走。除了新品推出，多元化也是娃哈哈尋求利潤的突破點(diǎn)，除了此前在服裝和商場(chǎng)等方面的嘗試外，去年，宗慶后帶著(zhù)四個(gè)機器人參加了在上海舉辦的中國國際工業(yè)博覽會(huì )。

 

    娃哈哈在多元化道路上已然越走越遠。此番“進(jìn)城”之路又能否走得順暢？